Les grands entretiens du mardi - Arnauld Champremier-Trigano

Créateur de Médiascop, Arnauld Champremier Trigano fut le Dir com atypique de Jean-Luc Mélenchon durant la dernière élection présidentielle.

Il est présent sur tous les fronts, des commentaires politiques sur les chaînes d’info jusqu'à l'écriture de web-séries. L’Agence, création loufoque, produite par CAPA, met en scène de faux communicants et de vrais membres de Médiascop. Vertiges du désoeuvrement  qui suit la campagne présidentielle, quête de nouveaux clients, propositions, catharsis.

Je suis heureux de vous présenter cet entretien, avec un quarantenaire pour qui la communication ne doit pas mentir et la politique rester l’affaire de tous.

-Pouvez-vous nous présenter en quelques mots Médiascop ?

- Médiascop, c’est une agence de com qui a comme cœur de métier le repositionnement d’image…c’est-à-dire qu’on corrige une image, pour certaines personnalités ou organismes qui ont eu des « accidents ».

On la construit, pour des gens qui veulent gagner en visibilité, on la transforme, pour ceux qui veulent se repositionner. Des personnalités, des entreprises, des pays, des administrations, on va de la stratégie jusqu’à la fabrication des outils.

- Vous n’avez donc pas que des clients issus de la politique ?

- La plupart de nos clients n’ont rien à voir avec la politique et par hasard il se trouve que nous avons actuellement pas mal de clients sportifs. La fédération française d’athlétisme…Jean-Marc Mormeck champion du monde de boxe. Nous sommes sur des profils très différents. Et comme nous sommes fidèles politiquement à nos idées,
le front de gauche n'est pas la famille politique où il y a le plus d'argent.

- Vous avez dit au détour d'une intervention qu'il y a une époque où les hommes politiques étaient vendus comme des yaourts ? Vous pourriez nous donner un exemple?

- Oui. ça me fait de la peine mais Mitterrand ! Génération Mitterrand, La campagne de 1988 avec Séguéla. Pas de message politique, donc on vend le produit le packaging,

19 88 c'est une campagne très marketing, la campagne de Chirac aussi, ce sont des campagnes où il n'y a plus de fond, que de la pub, et ceux qui gèrent ces campagnes-là sont des publicitaires... qui vendaient des yaourts avant. Comme Séguéla, qui, par ailleurs, est passé de Mitterrand à Sarkozy, détente...

-Sur la fonction présidentielle, elle a été désacralisée par Sarkozy entre autres, il a utilisé un langage, très direct, assez fracassant, parfois sincère, parfois non, c’était le cas, du moins ai-je trouvé, dans la campagne de J.L.Mélenchon, il y a ce parler vrai, très direct, dans l’immédiateté, n’avez-vous pas l’impression que cette immédiateté peut être un danger, à long terme, au niveau de la crédibilité de l’homme politique ?

- C’est le rapport au temps qui est en jeu ? Comme dit Virilio l’accélération du temps conduit à augmenter la probabilité d’accidents…et la violence des accidents ! ‘C’est vrai en mécanique, c’est vrai socialement, c’est vrai politiquement. Mécaniquement, on a les crash-tests pour voir quel est l’impact de l’accident, socialement, sociologiquement, politiquement, ça n’existe pas. Donc on continue à accélérer tous les jours un peu plus, et l’on s’aperçoit au détour de l’histoire que les accidents sont de plus en plus violents, et qu’aujourd’hui une phrase peut être une déflagration et faire s’effondrer un type, je pense par exemple, à l’interpellation de Bayrou à Cohn Bendit quand il l’avait attaqué sur la pédophilie, interpellation d’une très grande maladresse, cela l’avait beaucoup abîmé et pour longtemps. Cette accélération du temps fait qu’il y a des accidents plus graves et Twitter en est un bon exemple, puisqu’on est en temps réel et l’impact est instantané, il y a des twitcides tous les jours !

-JL Mélenchon utilise-t-il vraiment twitter et se branche-t-il le soir sur Facebook ?

- Non, il n’a pas touché à Twitter durant la campagne, il ne connaissait pas, il n’a demandé qu’un seul tweet ! Avant de démarrer la campagne il disposait d’un compte Facebook qu’il gérait lui-même et donc on lui a « retiré », le mot est fort, mais on l’a « déchargé » de cela…Et je ne crois pas que ce soit lui qui le gère aujourd’hui.

- Est-ce que vous savez si les politiques savent dire non aux agences de communication ? Est-ce qu’ils résistent facilement aux propositions de leurs conseillers ?

-Hé bien, oui, il y a une défiance du politique vis-à-vis du communicant à juste titre, parce qu’il y a chez les communicants une dérive de spin doctors ou de gourous qui pensent que la communication est plus importante que la politique ! Or la communication doit servir le politique, il y’en a certains qui pensent que la communication prend le pas sur le reste. Les hommes politiques s’en méfient plutôt et ils ont raison.

- J’ai entendu, quand vous analysiez avec Jacques Séguéla l’intervention de François Hollande, sur BFM je crois, vous avez proposé que François Hollande assume son identité sociale démocrate, est-ce que le communicant est là pour que le politicien fasse son coming out et soit dans la sincérité ?

- Ce n’est pas très honnête de ma part de donner un conseil à François Hollande ! Un je ne suis pas son conseiller et deux je n’en suis pas tout à fait sûr. Ce n’était pas une offre de service, tout le monde l’a bien compris…

Un des problèmes de Hollande aujourd'hui c'est qu'à vouloir une politique sociale-démocrate qui devient évidente et à continuer à avoir une posture socialiste, il déçoit l'électorat socialiste Front de gauche et de gauche qui se retrouvent dans ses mots et pas dans ses actes. Il se prive d'un soutien du centre qui voudrait s'identifier dans ses actes mais qui ne se reconnaît pas dans son discours.
Moi je disais qu'il a tout à gagner à assumer sa position, parce qu'il récupérerait très vite le centre, qui serait content de le voir assumer la sociale-démocratie et, deux, il aurait une vraie marge de manœuvre pour expliquer à sa gauche pourquoi il agit comme ça. Là, il est dans une quadrature, il est coincé.

Je pense qu'en communication politique le mensonge est intenable.
Il faut être au plus près de ce qu'on est, de ce qu'on pense. Après, tout n'est pas bon à dire, il faut éclairer des aspects plutôt que d'autres et c'est notre travail de voir ce qu'il faut valoriser ou mettre en retrait, mais en aucune façon on ne peut mentir, ça se retourne systématiquement contre nous. C'est notre communication, mais ce n'est pas le cas dans toutes les agences, par exemple, Euro RSCG avec Stéphane Fouks a théorisé la stratégie du mensonge...c'est-à-dire qu'on décide de sa vérité comme si il en existait plusieurs, et on l'assène tous les jours à coups de formules, d' éléments de langage pour que ça rentre bien dans le crâne du public.

-Comme Kinder surprise est bon pour la santé?

- Voilà, ce sont des stratégies de marketing. Nous, nous avons vraiment renoué dans cette campagne avec la tradition du mouvement socialiste, avec les drapeaux, les mythes, les meetings, tout ce qui était la tradition de la communication depuis l'affaire Dreyfus, les grandes marches, etc. On a fait l'impasse des années marketing et Séguéla, des années 1980-1990, jusqu'à aujourd'hui, et on a récupéré dans les années 2000 tout le savoir-faire des mouvements, Indignados, Printemps arabe...Comment ils utilisent le web...On a fait cette jonction entre le web du XXI eme siècle et la tradition du mouvement socialiste du début XXème.

- Je lisais dans Libération que vous avez passé au shaker la communication habituelle de l'extrême-gauche avec les rassemblements 2.0, le mégaphone, les web-séries...Est-ce que vous avez l'impression d'avoir amené à la politique des gens qui ne s'y intéressaient pas?

- Déjà, je relève juste le mot "extrême-gauche"..Je ne me sens pas du tout d' extrême-gauche, c'était une campagne socialiste au sens historique du terme. Oui je pense qu'on a touché des gens nouveaux, c'était l'objet de la web-série, elle touchait un public plutôt habitué aux séries, moins de quarante ans, urbain, Csp + qui ne se serait pas engagé, qui a pu accrocher et rentrer dans une narration qui n'était pas la narration traditionnelle. Avec l'appli mobile on a invité les gens à jouer. Puisque c'était sous forme de gaming, les gens ont répondu présents : c'était plus ludique et puis surtout on a décloisonné. Tout cela c'étaient des signes pour casser le carcan dans lequel on était coincés, c.-à-d un candidat d'extrême-gauche.

Parce que quand on démarre la campagne, c'est cela! Estimé à 2%! Quand on commence à bosser avec Jean-Luc le premier sondage est à 2 et tout le monde en parle comme du candidat d'extrême gauche...il fallait péter ça ! C'était très archaïque, très ringard et pour le casser on a embrassé tous les outils de nouvelles technologies possibles et imaginables, avec une liberté incroyable, même si, parfois, ils n'étaient pas utilisés. Les gens pour qui le discours auparavant était inaudible se sont dit « ce n'est pas tout à fait l'image qu'on avait de ces gens-là, y compris ce dircom barbu avec ses grosses lunettes », tout ça fait que l'on a cassé les stéréotypes.

- Est-ce que vous pensez qu'à long terme on peut réconcilier les deux branches du socialisme, la branche sociale-démocrate incarnée par Hollande et celle plus à gauche incarnée par JL Mélenchon ? Et remédier à la défiance de l'électorat ?

Fondamentalement, il y a une différence plus grande entre Mélenchon et Hollande que celle qu'il y avait entre Miterrand et Marchais! Puisqu'en 1981, dans le débat entre le Ps et le Pc la question était "jusqu'où on va dans le socialisme?" Dans les graduations dans les nationalisations, or aujourd'hui on n'est pas du tout sur ça ! On est sur deux directions différentes et un choix : de la rigueur imposée par l'Europe ou de la relance keynésienne, la réponse de gauche traditionnelle.
Et de ces deux orientations découlent toutes les politiques, donc il ne peut y avoir d'entente tant que cette question-là n'est pas tranchée. Je ne désespère pas qu'un jour Hollande se dise "cette politique de rigueur que nous impose l'Europe est une catastrophe, pour les peuples". On a vu ce que ça donne en Grèce, en Espagne, donc on va choisir une autre orientation qui est de réinjecter de l'argent, de faire de l'emprunt, d'assumer cette différence-là. Et en plus nous ne serions pas isolés, oui dans ce cas-là il y a un champ possible, de gestion, de politique commune. Je serais plus étonné, qu'à l'inverse, le Front de gauche se réveille un beau matin en se disant "Tiens la rigueur ça à du bon, allons-y, égorgeons tous les services publics..!"

- Si l'on considère qu'il y a une crise de confiance qui conduit à la montée de l'extrême- droite, est-ce que vous pensez qu'il y a une véritable façon de gouverner au niveau européen ?Est-ce qu'on a des marges de manœuvre?

Oui, on en a plein, parce que ça s'appelle la politique! On fait ce qu'on veut en politique. On parle de Mandela : quand l'Afrique du Sud a dit "on a un problème avec le sida" et qu'ils ont décidé de faire des médicaments génériques pour la trithérapie, l'organisation mondiale du commerce a répondu "Vous n'avez pas le droit!" Réplique des Sud-Africains : "Hé bien on s'en fout", ils l'ont fait quand même ! Et tous les interdits qu'on nous pose sont surmontables par volonté politique! Et généralement, ce n'est pas le cataclysme annoncé...On a voté non au Traité constitutionnel, on nous affirmait que si le Non l'emportait on allait enjamber les corps dans les rues et que les cadavres allaient joncher le sol, il ne s'est rien passé, d'ailleurs, ils l'ont refait passer, détente, juste après. Donc c'est uniquement une question de volonté politique.

- Pour la recrédibiliser, il faut mettre en œuvre ces marges de manœuvre?

Il faut nettoyer la politique, je ne reviens pas sur Cahuzac, mais ce sont des traumatismes lourds. Je veux bien qu'on soit dans une phase de nettoyage, ce qui est possible, ce qui peut être un des paris de Hollande, mais la période est très discréditante pour l'ensemble de la classe politique. Il faut aussi faire de la politique en conviction et non en carrière. Proposer des choses...et je pense que l'un des problèmes, ce sont les technos, c'est-à-dire que les énarques sont faits pour gérer l'existant, pas pour imaginer le lendemain!
Lui redonner moins de technicité, plus d'inventivité et d'humanité.

-Est-ce que vous pensez que la politique reste un métier noble pour l'ensemble des politiciens?

- Moi j'ai toujours pensé, pour en avoir fait longtemps, qu'il y a deux motivations :
- le goût du pouvoir,
- le sens de l'histoire.

Alors, elles ne sont pas forcément flatteuses, l'une comme l'autre, il y a un côté orgueilleux. On sent chez les hommes ou femmes, l'envie de prendre les postes quoi qu'il arrive, chez d'autres l'envie de s'inscrire dans une histoire! Et de se dire, au final, je serai dans un livre. Moi j'ai toujours été plus sensible à la dimension historique. Je pense qu'ils mixent les deux : qu'à des moments de la vie, le goût du pouvoir prend le pas sur le sens de l'histoire. Le début de l'engagement : souvent par conviction, avec ce rapport à l'histoire et au collectif. Puis après on s'embourgeoise.

- Mais il y en a qui rentrent directement par goût du pouvoir...?

Typiquement à l'Unef, c'était le sens de l'histoire qui nous motivait, or quand je suis arrivé comme jeune assistant parlementaire...j'en ai vu beaucoup débarquer au Sénat ou à l'Assemblée que seul le pouvoir fascinait...

- Dans la web-série l'Agence, vous brouillez les frontières : il y a des comédiens, des membres de Médiascop, une véritable agence de documentaire CAPA. Est-ce facile de faire la différence entre ses idées et celles de ses clients?

C'est le problème qu'on pose dans la série, on se pose tous les cas d'école qui pourraient nous arriver en tant qu'agence de com, moi j'avais une fable qu'on m'a racontée et qu'on racontait et que je racontais aux jeunes militants à l'Unef.
Ce sont trois petits bisons qui paissent dans une prairie et qui se disent : "Mais pourquoi on va toujours vers l'Est et jamais vers l'Ouest? ... alors que les prairies sont plus vertes?
- Il faudrait changer la direction du troupeau ! Pour ça, il faut prendre la tête du troupeau!"

Alors pendant des années, ils vont manger, forcir, grossir, pousser, pousser les autres, et un jour, ils deviennent trois gros bisons. À force de pousser, paf, les voilà en train de courir et ils se retrouvent à la tête du troupeau, et ils courent comme ça à l'est, et il y en a un qui dit aux autres : " Qu'est- ce qu'on fait-là? On est devant, là, les mecs ???
Le deuxième répond : "On tourne vers l'Ouest?
- Oui mais si on tourne, c'est quand même con, ce serait dommage que les autres ne nous suivent pas..."

Tout l'enjeu est là, la fin, les moyens...On aimerait faire des campagnes de JL Mélenchon, tous les ans, mais il n'y en a pas chaque année, et entre-temps il faut bouffer....... La période est compliquée et si le Qatar nous propose une mission, qu'est-ce qu'on fait? On y va, on n'y va pas ? Toutes ces angoisses nous nous les sommes posé, la série a un côté très cathartique !

 

                                                                                              Dans la prairie

- J'ai bien aimé dans la série un passage où vous essayez de faire payer la directrice de l'agence Capa, la vie d'une agence, est-ce difficile au point qu'il faille emmener les clients jusqu'à une tirette avec un pistolet sur la tempe?

Elle n’est pas forcément de tout repos.

Alors, c'est la vraie directrice de CAPA, qu'on a dans le bureau à ce moment-là, qui avait vraiment acheté la série, qui ne savait pas ce qui l'attendait en venant. Un happening : quand on lui prend son sac et qu'on lui dit « va à une tirette, je crois tu peux tirer jusqu'à 3000, on te rendra le sac quand tu reviendras... »  

- Vous avez dans l'équipe une certaine Sophia Chirikou, elle est petite mais elle peut tout?

-Chikirou (moment de solitude de l'intervieweur) mais oui, mes enfants l'appellent Kirikou.

-Dans la web-série il y a un concours de lancer de Chipsters, « comme dans The Office », selon un communicant de l'agence. Quand vous avez une idée ou une bêtise qui vous vient en tête, vous avez toujours une justification intellectuelle?

- On théorise tout, tout le temps, et parfois, j'avoue, à posteriori! Mais là, c'était plutôt par souci d'honnêteté. On a vraiment piqué l'idée à The Office! Il y a un des épisodes de la Saison 4 qui s'ouvre comme ça ! Et j'avais trouvé la scène tellement drôle et tellement réalisable pour nous, que je me l'étais noté cet été et on la remise dans le scénario. On ne craignait pas de procès mais c'était incorrecte de la piquer sans citer...Finalement la citation montrait bien le côté looser de l'équipe, dont le patron ramène des idées vues dans des sitcoms américaines, pour occuper les troupes qui n'ont pas de boulot la journée!

- Pour terminer, une petite référence à votre patronyme, vous auriez une suggestion de destination pour les lecteurs?

- Moi je vais en Grèce, je pense que c'est pas mal, ils en ont besoin, et ça reste une destination formidable!

 

Je est une autre